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关于推动“锡林郭勒羊肉”区域公用品牌建设的建议

来源: 发布日期:2019-11-27

  品牌化是实现畜牧业高质量发展、畜产品优质优价的有效路径。为深入贯彻习近平总书记对内蒙古的重要讲话重要指示精神,积极探索以生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子,推进畜牧业供给侧结构性改革,加快我盟畜产品区域公用品牌建设,实现畜产品优质优价、农牧民持续增收,打造国家生态高端畜产品之都,年初盟政协确定了“推动‘锡林郭勒羊肉’品牌建设,全力提高市场竞争力”专题协商议题。从4月份开始,由主要领导和分管领导带队,组织民族宗教和侨务委员会、农牧委员会负责同志和农牧局、工信局及部分旗县政协有关人员,先后赴山东省、浙江省和宁夏回族自治区,就“寿光蔬菜”、“福山大樱桃”、“丽水山耕”、“盐池滩羊”等农产品区域公用品牌建设情况进行考察学习,并深入阿旗、东苏旗、西苏旗、白旗等地开展专题调研。现结合我盟肉羊产业发展实际,就如何更好地推进“锡林郭勒羊肉”区域公用品牌建设,实现畜产品优质优价,全力提高市场竞争力,提出如下意见:  

  一、我盟羊肉品牌建设现状 

  肉羊产业是我盟优势传统产业,有享誉国内外的乌珠穆沁羊、苏尼特羊两个地方优良品种和新培育的察哈尔羊品种, 2018年牧业年度全盟羊存栏数达到1172.1万只,良改比重达到98.5%,年生产羊肉产品10万吨左右。近年来,我盟先后引进和培育大庄园、额尔敦肉业、羊羊牧业等国内知名肉食品加工企业。全盟现有肉食品加工企业121户,日加工能力25万羊单位,速冻能力1.6万吨/日,冷藏能力15万吨。其中:规模以上企业61户;今年开工企业67户。产品包括6大系列300多个品种,主要销往北京、上海、江苏等华北、华东、东北地区。全盟肉食品加工企业注册商标总数达105个,实际使用商标94个。   

  强化公用品牌创建工作。通过多年的努力,“锡林郭勒羊肉”获得中国驰名商标认定;“乌珠穆沁羊肉”、“苏尼特羊肉”和“察哈尔羊肉”获得国家农产品地理标志保护产品;“锡林郭勒羊肉”入选首届全区诚信品牌,被农交会组委会授予“2017年中国百强农产品区域公用品牌”称号,锡盟被农业部等九部门联合认定为锡林郭勒草原肉羊“中国特色农产品优势区”。我盟申报的锡林郭勒羊肉等10个地理标志证明商标,已获国家工商总局商标局注册。先后印发了《关于加快锡林郭勒盟现代农牧业商标品牌建设与保护实施意见》《贯彻落实自治区进一步实施商标品牌战略意见的工作方案》《“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标使用管理办法》,进一步明确了商标品牌建设与保护重点任务和工作措施、证明商标的使用条件和相关标准;建立了证明商标动态使用评估评价体系和使用进入及退出机制,确保“锡林郭勒羊肉”品牌的使用得到有效保护。通过企业申请和各旗县市(区)推荐,第一批18户企业授权使用“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标。强化商标使用管理,探索实行企业商标+地理标志证明商标“双商标”管理模式。    

  加强追溯体系建设。构建了锡林郭勒羊肉全产业链追溯体系综合服务平台,不断扩大试点范围,保证产品质量安全,为保护品牌形象,带动产业规范发展进行了有益的探索。   

  加大品牌宣传推广力度。近年来盟行署在北、上、广等地多次举办“锡林郭勒羊肉”品牌推介会暨品牌发展论坛,邀请国内各大新闻媒体和国内肉类行业的专家学者、企业代表参加,取得了良好的宣传展示效果;组织农畜产品加工企业积极参加区内外各类大型展会,与中央电视台共同制作了“锡林郭勒羊肉”广告片,先后在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-14等10个频道播出,“锡林郭勒羊肉”品牌知名度进一步提升。    

  实施直营店建设计划。近年来,加大直营店建设力度,盯住北京、呼和浩特、包头等主要城市建设品牌直营店,加大产品宣传力度,提升“锡林郭勒肉羊”产品知名度和高端市场占有率。目前,已建立“锡林郭勒羊肉”直营店22处,其中北京6个、海南1个、呼市、包头等地有15个。    

  加强产销对接。2018年,在锡林浩特市召开由京东物流、亿度电子商务有限公司联合举办的“京挑锡选·羊帆起航”内蒙古羊肉项目招商会;与京东集团签署战略合作协议,京东商城中国特产·锡林郭勒馆成功落户;京东云携手苏尼特右旗政府,在北京亦庄京东总部召开了“上京东·遇见最纯正苏尼特羊启动发布会”;今年8月,盟行署和阿里巴巴天猫主办的中国农民丰收节·2019阿里巴巴丰收购物节首站·锡林郭勒乌珠穆沁羊肉节在东乌珠穆沁旗举行,通过线上直播,让消费者参与活动,乌珠穆沁羊品牌宣传得到有效提升。    

  二、存在的主要问题   

  锡林郭勒盟作为畜牧业大盟,肉羊产业具有明显的资源优势和市场优势,但“锡林郭勒羊肉”品牌发展仍处于起步阶段,还存在一些困难和问题。   

  (一)区域公用品牌建设缺乏顶层设计。区域公用品牌建设不同于企业品牌建设,是一项系统工程,必须由政府主导,做好顶层设计,整体推进。近年来,我盟虽然在龙头企业引进、追溯体系建设、质量安全保障、产品宣传推介、营销模式创新等方面做了大量工作,但总体上讲,我盟品牌建设刚刚起步,品牌价值不高,存在政府主导作用发挥不明显,体制机制不健全,整体策划和组织推动不够,缺乏顶层设计等问题,制约了区域公用品牌建设。   

  (二)区域公用品牌建设缺乏规划引领。“锡林郭勒羊肉”品牌建设还存在定位不准、策划不精、思路不清晰、目标任务不明确等问题。在品牌建设中零打碎敲、各自为战的现象比较突出,造成力量分散,形不成合力,产品优质不优价的局面没有得到根本扭转,其主要原因就是缺乏一个能够统领品牌建设的实施规划,规划的统领性、导向性和约束性作用缺失。   

  (三)区域公用品牌建设体制机制不健全。“锡林郭勒羊肉”品牌建设还没有建立起“政府为主导、企业为主体、市场为导向”的体制机制,公用品牌建设主体机构不定性,责任不明确,各地、各部门协同合作不够得力,尚未形成强有力的统筹、协调、服务支撑体系;在品牌建设中缺乏行政与市场化手段紧密结合的推进方式;肉类协会行业自律管理、行评行检等职能发挥不够。    

  (四)区域公用品牌建设中龙头企业作用发挥不明显。一是肉类加工小企业多、产能过剩、无序竞争,影响了品牌建设成效。二是“锡林郭勒羊肉”产品缺乏统一的产品标准和加工标准,产品档次参差不齐,难以受到国内中高端市场青睐。三是“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标使用监管不到位,一些加工企业以次充好,以育肥羊肉、外地羊肉产品代替天然放牧羊肉进行销售,影响了“锡林郭勒羊肉”声誉。四是肉羊产业转型升级不够,产业链条短,副产品综合开发利用滞后,附加值不高。五是企业品牌意识差,在开发高端产品和开拓高端市场方面探索不够、创新不足,市场竞争力不强。   

  (五)畜牧业生产方式转变不够。一是肉羊科学饲养管理水平不高,缺乏从源头上保障肉羊品质的统一规范的饲养管理标准;肉羊产地检疫工作不扎实,存在检疫设备简陋、人员不足、流于形式等问题;肉羊全产业链追溯体系建设中,资金投入、企业参与、源头电子耳标管理等方面存在一定差距和不足。二是集中接羔、集中出栏、集中上市的传统畜牧业生产方式,已跟不上市场需求的变化,除西苏旗、西乌旗之外,其他地区尚未制定实施接冬羔、早春羔的扶持政策,我盟畜牧业生产实现“多季出栏、均衡上市”的目标举步维艰。三是全盟肉羊一代经济杂交工作虽然不断在推进,但总体规模不大,而且由于监管不到位,出现了改变原品种的问题,应引起高度重视。   

  (六)牧企合作机制不完善。牧企利益联结不够紧密,企业与合作社、牧民之间的利益链条还没有建立起来。目前,全盟与农牧民落实利益联结机制的企业虽然达到85%,但联结不紧密,龙头企业产业化经营水平不高,辐射带动能力不强,订单销售率较低,企业对牧户支持不够,牧民违约问题时有发生,企业与农牧民之间诚信履约有待进一步提高。   

  (七)营销模式单一、销售渠道不宽。我盟大部分企业主要以传统实体店形式销售产品,营销手段单一,区域公用品牌电商平台建设滞后,加工企业餐饮销售方式所占比重不大,产品销售渠道不畅,订单式加工生产销售模式有待推广。    

  三、对策与建议   

  (一)强化政府主导作用,全力推进区域公用品牌建设。区域公用品牌建设是一项长期性、综合性的系统工程,必须持之以恒、下大力气系统推进才能见到成效。针对“锡林郭勒羊肉”品牌建设中的瓶颈制约,必须坚持以政府为主导、企业为主体、市场为导向,特别是要强化政府主导作用,下大力气推进区域公用品牌建设。一是盟委、行署要将“锡林郭勒羊肉”品牌建设列入重要议事日程,组织专门力量加快推进,各相关部门协同配合,加大公用品牌建设的统筹力度,切实形成合力,加快“锡林郭勒羊肉”公用品牌建设步伐。二是政府要主导区域公用品牌建设和运营管理,建立健全区域公用品牌建设体制机制,研究制定各项制度,积极搭建品牌运营平台,切实加强区域公用品牌建设的领导、协调、督查和考评等工作,提高品牌建设实效。三是研究出台公用品牌建设扶持政策,设立“锡林郭勒肉羊”产业发展基金,制定品牌保护、品牌宣传、产业扶持、利益联结、市场营销、物流运输、服务保障等一系列政策措施,创造有利于区域公用品牌迅速推广并良好发展的环境。   

  (二)制定品牌战略规划,强化顶层设计。品牌化是实现畜牧业高质量发展、畜产品优质优价的有效路径。山东、浙江、宁夏等地成功经验告诉我们,做好品牌战略必须从规划入手,并严格执行规划,有效解决品牌战略推进中的一系列问题,真正做到规划先行、按规划推进。一是建议盟里聘请国内高水平的专业公用品牌战略规划团队,在对全盟肉羊产业资源、品牌现状、历史文化、消费需求和品牌认知等进行充分调研、广泛征求意见的基础上,围绕我盟肉羊产业发展的特色和优势,策划“锡林郭勒羊肉”品牌战略规划,对“锡林郭勒羊肉”品牌建设进行精准定位、精准策划,深挖产品内涵,明确工作思路、目标任务和推进措施,从品牌运营、生产工艺、质量检测、产品包装、形象设计、文化内涵、宣传推介、市场营销、售后服务等方面进行全方位的流程梳理与策划,做好顶层设计。二是编制《“锡林郭勒羊肉”区域公用品牌战略规划》,明确品牌建设的总体目标和阶段性目标,全面规划“锡林郭勒羊肉”品牌发展路径,建立统一的“锡林郭勒羊肉”品牌价值体系、符号体系、产品体系、销售体系、传播体系、保障体系,并把规划作为区域公用品牌的纲领性文件,举全盟之力统一打造“锡林郭勒羊肉”区域公用品牌,避免各打各的品牌、形成不成合力,尽快提升“锡林郭勒羊肉”品牌价值。   

  (三)组建国有龙头企业,建立品牌管理体系。推进区域公用品牌建设,必须采取行政与市场化手段相结合的办法,充分发挥国有龙头企业主体作用,建立品牌管理体系,提高品牌培育能力。一是建议从盟级层面组建或依托现有国有投资公司成立国有农牧业投资公司(以下简称农投公司)。从 “丽水山耕”、“盐池滩羊”、“寿光蔬菜”等区域公用品牌建设经验看,当地政府都成立了国有控股农投公司推动体制机制创新,政府授权其管理运营公用品牌事宜,下设了农业发展、农业资产管理、品牌传播、信息科技、电子商务、科技创新等若干个子公司,分头负责品牌运营管理各环节工作,并建立了一整套公用品牌全产业公共服务体系。这是区域公用品牌建设的一个重要环节,也是明确职责、解决品牌建设和管理体制机制问题的有效手段,我盟应尽快组建国有农投公司。二是将农投公司确定为公用品牌的运营主体,具体负责品牌的管理与统筹工作,在盟行署的领导下,制定品牌建设和运营管理的一系列制度,发挥好国有龙头企业在区域公用品牌建设中的主体作用。三是农投公司按照“形成资本、管控资本、运作资本”的原则,在运营过程中不直接参与经营,以管资本为主,将产业化发展资金、涉农资金等整合后投入到农投公司,通过投资、持股等手段,把财政资金变成国有资本,发挥好品牌运营、投融资、产业培育和转型升级等方面作用。四是农投公司可作为行业协会牵头单位,实行与协会一套人马两块牌子,明确职责,统筹协调各方面关系,具体负责“锡林郭勒羊肉”商标的管理与运营,修改完善“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标管理办法,严格许可使用管理,尽快提升“锡林郭勒肉羊”品牌价值。五是充分利用好锡林郭勒职业学院食品检测检验和评估中心技术力量,会同有关部门修订“锡林郭勒羊肉”地方标准,对“锡林郭勒羊肉”品质特征、营养成分及生化指标等进行精确检测,在此基础上,制定出“锡林郭勒羊肉”产品标准和企业“一品一标、一岗一标”加工标准。六是农投公司下设若干个形式多样的子公司,分头负责品牌运营管理各环节工作,为相关畜产品加工企业提供金融服务、产权交易、检验检测、科技成果转让、电子商务、创意设计、技术创新、创客培训等公共服务。七是农投公司作为全盟品牌建设和管理的主体,在全面推进“锡林郭勒羊肉”区域公用品牌建设并取得明显成效的基础上,逐步创建我盟“草原安格斯牛”和蒙古马等品牌建设。    

  (四)加快企业转型升级,推进肉羊产业品牌化发展。为加快“锡林郭勒羊肉”区域公用品牌建设,促进我盟畜产品生产提档升级,应通过多种有效手段,推进企业转型升级。一是通过严格执行环保措施,坚决淘汰生产规模小、生产工艺落后、环保不达标的企业,促进企业兼并重组、股份合作、转产,推进生产工艺设备、检验检疫、环境保护等方面的标准化改造;出台允许加工企业改变土地用途的优惠政策,鼓励小企业转产或从屠宰加工向只做加工转变,切实改变企业“小散乱”现状,有效提升产品质量。二是合理布局全盟肉食品加工企业,不断培育设施工艺先进、营销理念新颖、实力雄厚、带动能力强的龙头企业,促进肉食品加工企业提档升级。三是引导企业开发高档、全系列产品,积极发展适合多种消费需求的冷鲜分割肉产品、冻品、熟制品,开发适合中餐、火锅、家庭装系列分割精深加工产品,开拓高端市场,不断提升“锡林郭勒羊肉”在全国高端市场的占有量。四是进一步延伸产业链,鼓励企业与科研院所联盟,对骨、血、脏器、羊尾油等副产品资源进行深度研发,提升肉羊产业效益。加大蒙餐的开发与研究,发掘蒙餐的营养、健康、保健作用,带动文化旅游与餐饮的发展。   

  (五)加强肉羊行业监管,保障区域公用品牌价值。提高“锡林郭勒羊肉”品质,必须加强肉羊行业各环节的监管。一是加强养殖环节监管。要突出“锡林郭勒羊肉”纯天然、无污染、绿色、优质的资源优势,以乌珠穆沁羊、苏尼特羊、察哈尔羊为主导品种,加强源头管理,抓好畜牧业标准化技术推广体系和肉羊质量标准体系、监督检测体系建设,做到养殖有规程、质量有标准、市场有监测,把标准管理和质量管理贯穿始终,稳定“锡林郭勒羊肉”的内在品质。要严把产地检疫关口,所有屠宰的羊只必须持有产地检疫证明,做到产地检疫全覆盖。提高苏木乡镇和嘎查村检疫能力建设,开发快速检疫技术,做到产地检疫的便捷性、真实性。进一步加大对屠宰羊瘦肉精、抗生素、三聚氰胺的抽检力度。二是加强生产加工环节监管。按照“锡林郭勒羊肉”产品标准和加工标准,加大企业生产加工环节的监管力度,建立电子在线全程监管系统,进行实时监控,严格区分天然放牧羊和育肥羊,实行分级管理,达到质量和等级要求的产品方可使用“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标。要把好屠宰检疫关口,对进入定点屠宰场的羊只在严格查验核实产地检疫手续的基础上,加强屠宰前检疫,经屠宰检疫合格后方可屠宰。三是加强销售环节监管。重点加强外地羊、育肥羊以次充好行为的监管和查处,坚决打击劣质羊肉冒充“锡林郭勒羊肉”的市场销售行为,规范和治理品牌羊肉市场经营环境。针对盟内企业加工外地羊,在其产品标识上所标注“产地”与其“原料产地”不符这一现象,应根据《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《地理标志产品保护规定》《食品标识管理规定》等法律法规规定,制定《锡林郭勒盟牛羊肉食品标识管理办法》,明确要求盟内肉类企业在加工销售的牛羊肉食品标识上必须标注“原料来源地”,以确保消费者对产品的知情权,维护“锡林郭勒羊肉”声誉。严格执行产品标准和加工标准,严厉查处标准以下产品和盟外羊肉产品使用“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标。对按要求生产的合格产品,实行地理标志证明商标+企业商标“双商标”管理模式,并要突出地理标志证明商标,确保商标醒目,维护品牌质量、信誉和形象。四是加强追溯体系监管。肉羊全产业链追溯体系建设是创建区域品牌、保障品牌质量、提升品牌价值的关键环节,必须坚持不懈地抓下去。要不断总结经验,巩固已有成果,创新工作举措,扩大实施范围,加快覆盖进度,逐步做到羊肉产品来源可追溯、去向可查证,确保“锡林郭勒肉羊”的生态、纯天然独特品质。五是引入专业保险公司,对“锡林郭勒羊肉”产品开展信用保证保险业务,以降低和控制产品质量风险。  

  (六)加大品牌宣传推广力度,提升品牌知名度。品牌宣传推广是提升自身知名度的重要环节,一个缺乏品牌推广的农畜产品很难得到消费者市场的认可。一是采取“政府引导、市场运作、企业参与”的办法,在消费水平较高的大型城市举办多种形式的“锡林郭勒羊肉”品牌宣传和推介会,在机场、火车站、高速路、大型景区等场所设立广告牌、广告橱窗等,在大型餐饮店进行宣传,切实提高品牌知名度。二是坚持把品牌宣传与文化旅游相结合,采取政府主办或依托企业等多种形式,每年举办“中国·锡林郭勒羊肉美食文化节”活动,大力宣传锡林郭勒草原天然放牧绿色、生态畜产品和“锡林郭勒羊肉”区域品牌,开展学术论坛、地方良种羊交易、展示、企业肉食品展示展销和业务洽谈等活动。坚持品牌宣传与旅游体验相结合,采取多种形式,将我盟肉羊养殖、加工和餐饮文化体验等与锡林郭勒草原旅游有机融合。三是不断创新宣传手段,围绕“锡林郭勒羊肉”品牌战略体系,精心制作品牌宣传视频和画册,创建微信公众号,聘请知名人士作代言等,通过传统媒体、新媒体和大型国内国际会议,以及设立电商平台和直营店、入驻超市等方式,进行线上、线下宣传推广,全面提升“锡林郭勒羊肉”品牌影响力。

  (七)丰富营销模式,扩大市场份额。一是鼓励 肉食品加工企业发展下游餐饮企业或与国内知名餐饮企业合作联营,引导额尔敦、大庄园、绿达等下游餐饮企业不断扩大营销范围,做大销售网络,助推品牌建设。二是发展“锡林郭勒羊肉”品牌授权专营店,通过统一门店、商标,提高“锡林郭勒羊肉”识别度。加强与消费能力较强的大中城市内蒙古商会的对接,引导企业开设一批精品馆、体验店、加盟店,以及入驻社区超市或开设社区专卖店。以旗舰店、专营店为载体,通过为高端会议、外宾接待等提供优质羊肉品牌产品,提高其美誉度。三是建立区域公用品牌电商平台,加强同美食网、天猫、京东等互联网企业的合作,利用线上线下统一推进品牌营销和宣传推广。金融部门要加大对各类创业电商企业的支持力度。充分利用互联网新零售模式,积极与社会性专业物流企业结成联盟,扩大冷链物流业务配送,逐步形成企业直销与品牌专卖、超市专柜、网络电商相结合的多种形式的销售模式。  

  (八)加快畜牧业生产经营方式转变,为区域公用品牌提供基础保障。主动适应市场需求变化,积极转变畜牧业生产经营方式,是做好“锡林郭勒羊肉”品牌的重要保障。一是改变传统集中出栏方式,研究制定错季出栏的办法措施,合理布局,强化政策支持,推动肉羊由“集中出栏”逐步向“多季出栏、均衡上市”转变,解决羊肉产品供给的瓶颈制约。二是积极推广肉羊经济杂交,提高肉羊个体产值。从一些地区蒙古羊与杜泊羊经济杂交情况看,5至6月龄羔羊普遍增重10公斤左右,每只羔羊可增收200元以上,且瘦肉率高,市场前景看好。但在具体实施过程中,有些地区将一代以上母羊留作基础母畜,改变了乌珠穆沁羊、苏尼特羊的品种。对此,必须加强监管,在不改变原品种的前提下,大力推广肉羊一代经济杂交工作,进一步提升肉羊产业效益和市场竞争力。  

  (九)完善牧企联结机制,推动产业化经营水平稳步提升。一是创新龙头企业与农牧民利益联结机制,通过股份合作、订单合同、服务协作、价格保护等多种形式,促进龙头企业与农牧民的紧密合作,使企业有稳定的优质羊源,农牧民从产业化经营中得到实惠。二是加大政策引导和扶持力度,以产业基金支持龙头企业,以小额信贷支持牧户和合作社,通过合作社的有效组织,传递市场信息,减少中间环节,增加牧民收入,带动规模化、科学养殖的积极性。三是推行“公司+合作社+牧户”的生产经营模式,发展“订单式养殖”和“订单式加工”,延长畜产品加工产业链。